Posted on: Thu Nov 23 2023

【庖丁篇】— 刊於《經濟日報》2023年11月23日

夜繽紛內地宣傳弱 景點地標更吸客

許佳龍
科大商學院資訊、商業統計及營運學系講座教授、
艾禮文家族商學教授

吳曉雯
科大商學院商業及社會資訊分析中心副經理

香港旅遊發展局於11月15日公布，上月初訪港旅客數字為約346萬人次，其中內地旅客約270萬人次，累計今年頭10個月錄得訪港旅客的人次，達到約2,680萬，超過旅發局今年1月估算的2,580萬旅客人次，旅遊業的復甦步伐比預期理想。

從10月的統計資料中，內地旅客佔346萬總人次的逾78%。事實上，內地旅客一直是本港入境旅遊的最主要客源。展望未來，旅發局指出，在連串冬日節慶盛事帶動下，有信心全年旅客量可超過3,000萬人次。

很顯然，刺激和提升當下旅遊業發展動力，是推動香港經濟重新恢復活力的組成部分，也是其中關鍵因素。特首李家超在上月發表的最新施政報告中，清楚指出旅遊業是香港經濟主要動力之一，並且政府將制訂香港旅遊業發展藍圖2.0，以優化各領域以配合旅遊業的發展。

社交平台數據 夜繽紛佔比不大

對於推動香港入境旅遊業和刺激本地私人消費，特區政府於今年9月14日已宣布開展「香港夜繽紛」計劃，聯同不同機構在港九新界各處，舉辦一系列具香港特色和吸引力的夜間活動，當中涵蓋娛樂、藝術、文化、消費等不同主題。政府強調，藉此凝聚社會各界力量，在市面營造熱鬧氣氛，讓市民和旅客一同感受香港晚上的活力和魅力。這項「夜經濟」的政策目的，無疑是藉此刺激私人消費和旅遊業，帶動香港經濟重拾活力。

「香港夜繽紛」推行至今，究竟對香港旅遊業有何影響？「夜繽紛」給市面營造熱閙氣氛以及對旅遊業發展方面，作出了甚麼貢獻？哪些旅遊影響因素或旅遊資源作出的「貢獻」最大？這些都是很值得探究的問題。

筆者聯同研究團隊及合作夥伴慧科訊業（成員為王淳、趙竟辛及任冠璁），利用大數據對此進行了一次詳細檢視和分析，設法找出當中的答案，冀能有助推動「香港夜繽紛」的進一步發展，吸納更多旅客，以提升這個活動以至往後類似活動計劃的成效，並起到優化「夜繽紛」項目的啟迪作用。

我們在社交平台及社交媒體（包括新浪微博、百度貼吧、馬蜂窩、攜程、小紅書、抖音等等）取得討論「夜繽紛」/夜市的大量帖文信息。信息包括兩類，一類是直接討論夜繽紛的內容，如購物（限時購物賞）；另一類則是間接討論的內容，如（國慶節好多人都去看煙花）等等。網上所有的帖文中，我們擷取到直接討論「夜繽紛」/夜市於9月份的帖文信息，佔總帖文數目比例為0.30%；間接討論「夜繽紛」/夜市的帖文所佔的比例為1.79%。10月份直接討論佔比1.79%，間接討論的佔比為3.96%。無論是直接討論或間接討論的比例，佔比數值並不大。

在大數據的基礎上，我們建構一個機器學習可解釋性預測模型。有關建模和統計不擬在本文詳述，而集中討論「慧科－香港科技大學旅遊指數」納入「夜繽紛」對旅遊業影響的結果。（該項旅遊指數是科大商學院旗下的商業及社會資訊分析研究中心與慧科旗下Wisers AI合作所制訂，利用人工智能對旅遊業發展進行展望預測）。

內容設計 未切合內地旅客興趣

結果發現，據9月數值顯示，影響最大的旅遊因素是「交通」、「景點」和「購物」；而當月旅遊吸引力增加的因素，增長主要由於「國慶煙火表演」的討論所刺激引致；10月數值顯示，影響最大的因素仍是「景觀」、「交通」、「購物」；而當月旅遊吸引力增加的因素，增長主要由於「迪士尼萬聖節時間」、「海洋公園哈囉喂全園祭」的討論所刺激。

扼要總結這次對「夜繽紛」的大數據分析：

• 一、最新的「慧科－香港科技大學旅遊指數」納入了「夜繽紛」對旅遊業的影響。
• 二、根據9月和10月模型中的SHAP值，我們記錄到「景點」對旅遊業的貢獻有所增加，其中「夜繽紛」活動起到一定推動作用。
• 三、但值得注意的是，數據顯示，當中對旅遊業起推動作用的大部分貢獻，是來自有關「國慶煙花匯演」、「迪士尼萬聖節時光」和「海洋公園哈囉喂全園祭」的討論。換言之，是「夜繽紛」的間接討論信息起主導作用。
• 四、此外，我們也觀察到，「夜繽紛」直接在帖文提及的並不多，而香港經典地標仍然是吸引遊客的主要因素。

這裏帶出三個可能性問題，十分值得注意及討論。

• 第一、「香港夜繽紛」在內地的宣傳推廣並不足夠。從我們的大數據資料中，於帖文總量中，直接討論「夜繽紛」所佔的比例，無論9月或10月，佔比分別只為0.30%及0.59%，不足1個百分點，反映討論絕不熱烈，甚至可以說相當冷淡，是宣傳推廣不足夠，抑或有甚麼其他原因，值得各方持份者進一步研究。
• 第二、是內地旅客對「香港夜繽紛」的內容不感興趣嗎？這一點關乎「香港夜繽紛」的內容，當中所設計的內容，可能並不切合內地旅遊人來港的興趣或需要，是以討論並不積極。沒有積極討論，無法產生集體討論所傳遞出去的外溢性效應，從而令「香港夜繽紛」無法得到宣傳推廣效果？這些都是值得檢討的問題。
• 第三、數據顯示，內地旅客始終對實際景點地標較感興趣。這一點亦為推進香港旅遊的一大因素。因此，如何加強香港景點地標的吸引力，是推動香港旅遊業發展的重要影響因素。特首李家超在上月發表的施政報告中，提出加強體育發展和環保等政策，締造香港為宜居活力之都，包括推行「悅目亮麗城市計劃」，美化市容。此外，政府將責成文化體育及旅遊局加大力度，去推動旅遊和相關的零售、餐飲、酒店等產業發展，以振興旅遊業，然而，從大數據的分析顯示，景點對旅客吸引力的成效最大。

增推大型活動 景點建設多着墨

上述這三個可能性並不容易分辨，但是，若然各方持份者覺得推廣力度已足，那麼，大數據所得出的分析結果，可能代表「夜繽紛」並非推進香港旅遊業「最具潛力的項目」，這樣，政府便可能更要需思考如何改善地標景點的大型活動，以能夠推動旅遊業進一步發展。同時，明年公布的香港旅遊業發展藍圖2.0，相信也需要在加強景點建設方面下工夫，有所着墨！

▲ 數據分析結果，可能代表「夜繽紛」並非推進香港旅遊業「最具潛力的項目」，這樣，政府便可能更要需思考如何改善地標景點的大型活動，以能夠推動旅遊業進一步發展。（資料圖片）

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